Yasama, Yürütme ve Yargıdan sonra dördüncü büyük güç olduğu söylenen medyanın toplum hareketlerine olan etkisi birçok faktöre göre değişmektedir. İletişim alanında yaşanan değişim ve gelişmelerle fonksiyonları giderek artan kitle iletişim araçları toplumsal yaşamda önemli bir yer işgal eder hale gelmiş; yüz yüze iletişimin yerini kitle iletişimi almıştır. Medyanın ekonomik, siyasal ve sosyal alanlarda toplumun tutum, düşünce ve davranışlarını etkileme gücü artmıştır.
Medyanın toplum üzerinde üstlenmesi gereken temel işlevleri şunlardır:
- Haber ve bilgi sağlama
- Bireyin toplumsal yaşamın bir parçası haline gelmesinde etkili olma
- Hedef kitlenin bilgi ve eğitim düzeyinin yükselmesinde, kültürün tanımı ve geliştirilmesinde ve bireyleri eğlendirme noktalarına katkı sağlama
- Toplumsal değer ve amaçların belirginleşmesine yardımcı olma, güdüleme ve bütünleştirme
Günümüz siyasal, sosyal ve ekonomik düzeni sonucunda medya, hem ticari birer kurum hem de kamu görevi yapmakla yükümlü organlardan oluşmaktadır. Bu özelliğiyle medya, kamuoyu oluşturma ve açıklama sürecinde çok önemli sorumluluklar üstlenmektedir.